En moins de 20 ans, les défilés de Victoria's Secret ont su se hisser en très bonne position dans le monde de la mode et du spectacle. En cherchant toujours l'originalité, l'extravagance et le spectaculaire, les défilés de Victoria's Secret sont aujourd'hui souvent qualifiés de "cabaret" ou de "productions de Broadway". En effet, aujourd'hui lorsque l'on parle des défilés de Victoria's Secret on fait plus référence à un spectacle qu'à un simple défilé. Ce qui les définit comme étant de véritables spectacles c'est d'abord une esthétique riche et innovante : la scénographie des défilés est toujours très travaillée et aboutie, chaque année les décors sont toujours plus réalistes et variés. Les sous-vêtements ou plutôt les costumes sont toujours plus colorés et remplis d'artifices ce qui les rend absolument impressionnants. Les Top Model belles et pleines d'assurance renforcent la crédibilité des défilés et enfin les célèbres chanteurs et perfomeurs qui viennent s'y produire apportent leur propre atmosphère rendant ces défilés encore plus spéciaux.
La médiatisation importante a apporté malgré tout de nombreuses critiques mais surtout de plus en plus de spectateurs avides de spectaculaire et de performances grandioses.
Nous sommes au milieu des années 1990, la marque Victoria's Secret est en pleine expansion ; elle possède à cette époque plusieurs boutiques aux Etats-Unis mais veut étendre son pouvoir en Europe et dans le monde. Vient alors l'idée de produire un défilé de mode, réunissant plusieurs mannequins en vogue portant les modèles proposés par la marque. Le premier défilé de Victoria's Secret eut alors lieu en Août 1995 au Plaza Hotel de New-York, il fut diffusé sur un écran géant dans les rues de la ville et quelques temps plus tard, à la télévision.
La capacité de places de la salle du Plaza Hotel étant assez restreinte, le défilé s'est fait en petit comité créant une atmosphère intimiste. Le directeur artistique avait opté pour un décor enlevé et sobre, avec seulement de grands rideaux imprimés avec le nom de la marque, de simples effets de lumière (les projecteurs venaient du fond de la salle, là où les mannequins entamaient leur défilé et il y avait parfois des douches ou des effets de contre) et une musique d'ambiance suivant l'atmosphère intime. Pour représenter la marque, on a fait appel à de grands mannequins tels que Stephanie Seymour, Beverly Peele et bien d'autres. Celles-ci défilent avec sobriété en s'autorisant tout de même parfois quelques poses lascives. Elles sont évidemment peu maquillées, ou de façon très naturelle afin d'attirer toute l'attention du public sur les sous-vêtements.
Les vêtements et sous-vêtements choisis ce jour-là pour le défilé sont, comme tout le reste, plutôt simples mais ont un côté sensuel et non vulgaire. Ainsi, on peut voir des culottes en dentelle, des shortys en satin et des bodies en soie mais aucun string ou autre soutien-gorge rembouré. Les couleurs vont du noir au rouge flamboyant en passant par le vert émeraude.
Malgré toute la pondération et le dépouillement du défilé, le succès est unanime et la société décide alors d'organiser un défilé chaque année.
L'année suivante, redoublant de créativité, la société invente le "one million dollar bra" soit "le soutien-gorge à un million de dollar". Serti de diamants, de paillettes et de strass, le soutien-gorge n'apparaît dans le défilé qu'en 2001 pour la première fois et il est porté à cette ocassion par le modèle Heidi Klum. Ce fut d'ailleurs le "one million dollar bra" le plus cher créé par la marque ; il coûtait 12,5 million de dollars.
Les Anges : un phénomène indispensable au développement de la marque
C'est en 1997 que la marque gagne vraiment en notoriété grâce à un simple spot publicitaire dédié à promouvoir de nouveaux sous-vêtements mis en vente par la marque. La publicité met en scène les mannequins Tyra Banks, Stephanie Seymour, Karen Mulder, Helena Christensen et Daniela Pestova dans de la lingerie colorée et elles sont présentées comme des anges. A la demande du public, la marque a décidé de garder cette figure d'Ange pour ses mannequins exclusifs.
Les Anges actuels de la marque comptent Lily Alridge, Alessandra Ambrosio, Lindsay Ellingson, Doutzen Kroes, Karlie Kloss, Adriana Lima, Behati Prinsloo, et Candice Swanepoel.
Ce phénomène des Anges donne aux défilés une toute autre tournure esthétique. On repense tous les prochains défilés autour de ces Anges, entièrement devenus symboles de la marque ; ainsi, les Anges sont reconnaissables dans le show car elles portent la plupart du temps d'imposantes ailes blanches (pouvant peser parfois près de 10kg) et un passage entier dans le défilé leur est consacré.
Ce phénomène des Anges a beaucoup aidé la marque à se développer et à se faire connaître ailleurs qu'aux Etats-Unis. En 1998, le premier défilé incluant les Anges est diffusé en direct sur internet. Ce fut le premier défilé de mode a être diffusé en direct sur internet et pendant quelques heures, ce fut le lien web le plus visité au monde. Les mannequins de la marque commencent alors à se faire connaître, la société décide donc d'organiser des séances de dédicace et en 2000, une tournée en Europe a été mise en place pour que les Anges promouvoient la marque un peu partout.
L'année suivante, un évènement télévisé est créé sur CBS tout spécialement pour le défilé qui sera diffusé en direct sur la chaîne. Voulant aller toujours plus loin, la société décide de faire filmer ses mannequins en coulisses, pendant leurs préparatifs ou répondant à des journalistes. On peut voir également les répétitions du défilés, l'essayage des costumes, le casting des mannequins,... Cet évènement télévisé apparaît depuis, chaque année. Par ce procédé, la marque cherche à fidéliser son public en le faisant entrer directement au coeur de la conception et du déroulement du défilé et en le familiarisant avec ses vedettes, les Anges de la marque : Victoria's Secret a trouvé le meilleur moyen pour attirer son public.
L'évolution esthétique
Parallèlement au développant de l'ampleur médiatique, l'évolution de l'esthétique des défilés de Victoria's Secret est florissante. Les deux premiers défilés avaient un style bien épuré que l'on pourrait même qualifier de trop timide, manquant de courage et d'ambition mais en 1997, on va vers la nouveauté en instaurant un "thème" au défilé. Ce n'était pas un thème à proprement parlé, c'était plutôt une unité dans les costumes que devaient porter les mannequins (lingerie en satin rouge et noir). Les années suivantes, cette idée d'unité est reprise et développée : de nos jours les défilés comportent plusieurs parties avec des thèmes différents (par exemple : les fleurs, le poupées, les super-héros, les paquets cadeaux, les danseuses, les bonbons,...).
En 2001, pour la première fois, deux artistes (Andrea Bocelli et Mary J Blige) sont invités à chanter au défilé. Par la suite de nombreux chanteurs célèbres seront conviés à effectuer des performances (les Destiny's child, Justin Timberlake, Maroon 5, les Black Eye'd peas, Katy Perry, Rihanna, Jay Z,...).
En 2003, Victoria's Secret veut toujours aller plus loin et en mettre plein la vue, l'ouverture du défilé se fait par une performance de haute voltige : un mannequin habillé portant des ailes d'ange papillonne gracieusement au-dessus du podium avant de se poser au début de celui-ci pour rejoindre les coulisses pendant que le premier mannequin, Adriana Lima, ouvre le défilé d'un pas déterminé avec un costume plus impressionnant que jamais. 2003 est une année décisive dans le développement des défilés : on remarque d'abord un changement de lieu, le défilé ne se passe plus au Plaza Hotel, certainement devenu trop petit pour le prestige des défilés (relevons tout de même que le défilé avait déjà changé de lieu en 2000 pour prendre place à Cannes). La nouvelle salle est beaucoup plus longue et plus large et peut atteindre une capacité de spectateurs au moins trois fois plus importante que celle du Plaza Hotel. Notons également que le podium est, lui aussi, plus long. Ensuite, le changement se fait également dans l'attitude des mannequins : autrefois à la démarche plutôt sobre, elles n'hésitent pas en 2003 à défiler d'un pas déterminé faisant ressortir toute leur sensualité. Elles se permettent même de sourire, de faire des mimiques et d'envoyer des baisers à la caméra et au public. Ce n'était jamais apparu dans un défilé classique. Mais Victoria's Secret voulait justement se démarquer des défilés classiques en osant l'audace et le spectaculaire. Hormis le changement de lieu et de l'attitude des mannequins, le grand renouveau se fait aussi dans la lingerie ou plutôt, appelons cela maintenant des costumes. On hésite plus à inclure des couleurs vives sur des sous-vêtements extravagants contenant une tonne d'apparâts, de paillettes et autres froufrous. Les soutien-gorges sont maintenant rembourés, les culottes échancrées, et toutes les parties du corps montrées et mises en valeur par le costume et le mannequin.
En 2004, au lieu du défilé annuel, les Anges (Heidi Klum, Tyra Banks, Gisele Bündchen, Adriana Lima et Alessandra Ambrosio) firent une tournée, Angels Accross America Tour, dans quatre villes des Etats-Unis (New-York, Miami, Las Vegas et Los Angeles) pour se faire connaître et promouvoir la marque. Cette tournée inclut des séances de dédicasse, des shootings photos, des invitations à des émissions de radio et de télévision et évidemment, une caméra suit partout les Top Models, s'imissant dans leur préparation, leur posant des questions sur leurs états d'âmes, les montrant avant un shooting photo ou une émission télévisé,... Tout est calculé afin que l'on rentre dans leur univers et que l'on ait envie d'en apprendre plus sur elles et sur la vie qu'elles mènent.
Pour les dix ans de l'existence des défilés en 2005, la marque décide de marquer le coup. L'émission télévisée diffusée chaque année pour le défilé prend une tout autre dimension : Heidi Klum, l'un des principaux Anges de la marque présente l'émission en coulisses retraçant le parcours de Victoria's Secret depuis toutes ces années et parle de son propre parcours, expliquant combien Victoria's Secret lui a apporté. La caméra se fait plus intrusive que les années précédentes qui se contentait de ne filmer que quelques préparatifs et de ne demander aux mannequins que de brèves bannalités. Cette année on entre au coeur des préparatifs ; tour à tour, les mannequins nous explique le déroulement du défilé, ce qu'elles vont devoir porter puis on leur demande comment elles se préparent mentalement avant un défilé, ou comment font-elles pour rester en forme, on va même jusqu'à leur poser des questions d'ordre privé ; par exemple, est-ce que leurs compagnons sont fiers d'elles, est-ce qu'ils viennent assister au défilé pour les encourager ? Les mannequins répondent toujours avec le sourire. Tout nous est dévoilé. A la fin du final du défilé, nous avons même droit à une interview de Tyra Banks, Ange de Victoria's Secret pour qui c'était le dernier défilé, elle prend sa retraite. Enfin, l'émission se termine avec un bêtisier des coulisses. Ce soir-là, l'évènement diffusé en direct à la télévision attira une audience de près de 9 million de personnes.
D'un point de vue esthétique, Victoria's Secret a encore une fois vu les choses en grand. Mais cette fois-ci, plus encore. Avant l'ouverture du défilé, la salle est plongée dans la pénombre, seule une douche de lumière éclaire Chris Botti et sa trompette et fait apparaître le podium argenté, recouvert de paillettes. Lorsque le trompettiste termine son interprétation et s'eclipse, on découvre une scénographie monumentale représentant le thème des fêtes de Noël avec d'énormes cannes à sucre, ours blancs en peluche, boules de noël,... Il y a un plateau tournant sur lequel est posé un paquet cadeau de la taille d'un petit loft. On découvre que les mannequins sont à l'intérieur et elles en sortent une par une pour conquérir le podium. Les tenues sont toujours plus osées (le costume d'Ange d'Heidi Klum scintille dans le noir), il n'y a plus de limite, tout est bon pour se démarquer de la banalité. Le défilé s'enchaîne de façon fluide mais calculée au millimètre prêt. Des animations sont projetées sur un grand écran, une chorégraphie aux airs militaires est exécutée par des danseuses et mannequins, deux autres artistes, Seal et Ricky Martin font une performance et les thèmes et passages sont nombreux (la dentelle et le satin à l'honneur, la brillance et les diamants, les milles et une nuits, les bonbons avec des sous-vêtements créés pour certains, entièrement en bonbons et sucreries, les poupées casse-noisettes). Ce défilé aux couleurs vives, à la musique entraînante, avec des mannequins souriantes et enjouées amène une touche de jeunesse et de fraîcheur à la marque.
De 2005 à aujourd'hui
Depuis le défilé de 2005 qui connut un très grand succès auprès des critiques et passionnés de mode, le défilé annuel entretient cet esprit extravagant, coloré et sexy. Il se construit de la même façon que celui de 2005 : un artiste, chanteur ou performeur ouvre le défilé avant que le premier thème ne soit dévoilé grâce à la scénographie et aux costumes. S'enchaînent ensuite deux ou trois autres thèmes (cela dépend des années) entrecoupés ou accompagnés de différentes performances (chanteurs, danseurs, gymnastes,...) et ce qui a été rajouté après 2005 est un passage au milieu du défilé en honneur aux Anges de la marque. Ce passage n'est jamais long car elles ne sont pas nombreuses. Les quelques Anges sont vêtues généralement de sous-vêtements blancs ou clairs et elles portent de grandes ailes faites de plumes.
Pour sélectionner les mannequins qui participeront au défilé annuel, chaque année un casting est organisé quelques mois avant le défilé qui se passe en décembre. Les prétendantes au défilé viennent se présenter en donnant leur prénom, leur âge et d'où elles viennent et elles ont 30 secondes pour montrer comment elles défilent en sous-vêtements. Ensuite on prend une photo d'elles de face, de profil et de dos. Certains mannequins n'ont pas besoin de passer le casting et sont directement contactées pour participer au défilé (ce fut le cas notamment de Naomi Campbell, Cara Delevingne, et Barbara Palvin). Les mannequins sont choisies en fonction de leur personnalité, de leur singularité, de leur proportions féminines (on ne demande pas aux mannequins d'être maigres chez Victoria's Secret. Certes il faut qu'elles soient minces mais musclées et avec des formes féminines) et pour certaines, de leur notoriété.
Une fois au défilé, on demande aux mannequins de donner tout ce qu'elles ont. Il faut qu'elles sourient, qu'elles montrent qu'elles sont heureuses et en forme et il ne faut pas qu'elles hésitent à rouler des hanches, à faire des clins d'oeil et à envoyer des baisers. C'est là toute la différence entre un défilé de Victoria's Secret et un défilé classique : les filles ne doivent pas avoir un visage fermé, au contraire elles doivent afficher une mine rayonnante et montrer à quelle point elles sont vivantes en toute circonstance.
Au fil des années, les mannequins ont développé un rôle très important au sein des défilés, surtout les Anges de la marque qui sont le centre de l'attention, le symbole de Victoria's Secret et donc, les représentantes des défilés. Elles ont une place à part entière dans l'évènement notamment car la médiatisation est passée tout autour d'elles, c'est pour cela qu'elles sont si minutieusement choisies.
De nos jours, dans la carrière d'un mannequin, c'est un grand privilège de devenir un Ange de Victoria's Secret car vous êtes alors catégorisé comme étant un Top Model ; un Top Model, contrairement à un mannequin ne vend pas simplement l'habit de créateur qu'il porte mais il vend également (voire avant tout) son physique et sa personnalité. Être placé au rang de Top Model est le summum pour un mannequin parce qu'il est alors sûr d'être connu mondialement et d'être donc, très prisé. Dans les Top Models les plus connus de l'histoire, on compte notamment Cindy Crawford, Naomi Campbell, Elle MacPherson, Linda Evangelista,...
De nos jours, on peut affirmer avec certitude que les défilés de Victoria's Secret sont de véritables spectacles : contrairement aux défilés classiques, il existe une réelle scénographie avec des décors représentant différents thèmes, des effets de lumières époustouflants, les mannequins font le show ; il y a donc une vraie dimension théâtrale de plus la musique est omniprésente dans le spectacle car chaque année on fait appel à des chanteurs et musiciens et la danse a également souvent une place dans le défilé. Enfin, les sous-vêtements prennent la forme de costumes tant ils sont extravagants et originaux et toujours plus travaillés.
Ci-dessous une compilation de différents moments de plusieurs défilés de Victoria's Secret montrant bien la dimension spectaculaire de ceux-ci :
Les différentes critiques
Malgré une médiatisation et une popularité très importante, les défilés de Victoria's Secret ne reçoivent pas uniquement des éloges ; en effet, les critiques vont bon train notamment chez les associations puritaines et religieuses et du côté des féministes. Tout d'abord, le fait que l'emblème de la compagnie soit la femme sexy libérée est selon plusieurs associations, très rabaissante pour la femme qui n'est en fait représentée comme n'étant qu'un objet sexuel. Beaucoup parlent de provocation, de sexualité et de désir, largement représentés dans les défilés. Le défilé de 2005 a d'ailleurs été très critiqué : les mannequins étaient habillées en poupées, sortant d'une boîte (considérées alors comme des jouets), sur un écran géant derrière le podium, la silhouette d'une femme se déshabillant lentement était projetée, et pour la première fois, les mannequins se permettent des pauses lassives, roulent des hanches, envoient des baisers au public et se mordent les lèvres sensuellement. L'association Américaine pour la décence qualifie les défilés "d'immoraux" et considère qu'ils placent la femme dans "un état dégradant" en n'exploitant que ses atouts physiques. Les féministes vont plus loin en comparant les défilés de Victoria's Secret à de la "soft pornographie", clamant que la marque n'a pas été créée pour les femmes et leur mise en beauté mais au contraite pour les hommes et leur plaisir visuel.
D'autres critiques parlent des standards de beauté malsains et inatteignables que prônent la marque et ses défilés. Les femmes normales sont incapables de s'identifier à des mannequins qui s'entrainent plusieurs heures par jour et qui sont contraintes à un régime strict pour avoir un corps comme le leur. La marque, par le biais de ses défilés, cherche à colporter l'idée d'une femme épanouie, belle et bien dans son corps mais tout ceci n'est pas la vraie réalité, surtout lorsque l'on apprend que les mannequins ne doivent plus boire d'eau à partir de douze heures avant le défilé pour être sûres qu'elles aient un ventre plat et que leurs muscles soient soulignés et que quelques semaines avant, elles doivent se restreindre un maximum.
Enfin selon certains (surtout des parents), Victoria's Secret favorise une sexualisation des filles de plus en plus jeunes. En effet, le jour de leur premier défilé Karlie Kloss et Cara Delevingne avaient respectivement 19 et 20 ans et étaient donc toujours mineures aux Etats-Unis. De plus, en 2004, la société crée la marque PINK en association avec Victoria's Secret. La marque PINK est destiné à des consommatrices plus jeunes, des pré-adolescentes commençant à se développer corporellement. Lors de la première apparition de PINK au défilé de 2006, ce fut un énorme scandale ; nous découvrîmes des soutien-gorges rembourés, des culottes échancrées pleine de froufrous, des couleurs vives avec des motifs animaliers dessinés et même des petits messages inscrits sur les sous-vêtements.
Mais ces critiques n'ont pas de réel impact sur les défilés de Victoria's Secret étant donné qu'ils continuent à attirer pas moins d'environ huit million de spectateurs à la télévision chaque année et que la marque n'a pas essayé de rendre ses spectacles plus "soft".
La société Victoria's Secret a été fondée en 1977 par Roy Raymond et la collaboration de sa femme à San-Francisco. En dessinant ses premiers modèles, il imagine alors une nouvelle féminité, plus sensuelle et plus libérée. Le nom de Victoria est choisi en référence à la Reine Victoria évoquant alors la mode du XIXè siècle (les corsets, les perruques, les plumes ; tout pour rendre une femme plus féminine). Sa première boutique était implantée dans un centre commercial de Los Angeles et le succès fut tel qu'il ouvrit plusieurs nouveaux magasins dès l'année suivante. En 1982, il décide de vendre sa société à Leslie Wexner (fondateur de Limited Brands) pour 1 million de dollars. Depuis ce jour, le siège social de la société se trouve à Columbus et elle est dirigée par Lori Greeley depuis 2011.
Pendant des années la marque de lingerie se développe mais celle-ci a besoin de renouveau ; c'est alors qu'en 1995, un défilé est organisé à New-York. Depuis ce jour, Victoria's Secret gagne en notoriété et organise chaque année des défilés de plus en plus impressionnants et de plus en plus médiatisés, notamment grâce au phénomène des "Anges", apparu en 1997 dans une publicité mettant en scène des mannequins de la marque. Les mannequins les plus en vue du moment y sont rassemblés et c'est un privilège pour leur carrière que de pouvoir participer à un défilé de Victoria's Secret.
Mais alors comment expliquer une telle évolution en même pas 20 ans ? Quels facteurs sociaux, médiatiques et esthétiques font des défilés de Victoria's Secret de véritables shows spectaculaires ?
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Les défilés de Victoria's Secret
Blog réalisé dans le cadre d'un cours universitaire.
